遊戲主角

原標題：家電巨頭的秘密基地：解碼4224場直播背後的變局

在疫情的影響下，上半年家電行業面臨前所未有的挑戰。《2020上半年中國家電市場報告》顯示，今年1-6月，我國家電市場零售額規模為3690億元，比去年同期下降14.13%，絕大多數家電品類都出現不同程度的市場萎縮。

同時，由於線下實體門店人流受限，上半年家電市場首次出現渠道逆轉，線上零售額首次超過線下，佔比達51.84%。擁抱線上已經成為各大家電公司的必修課，就連格力董明珠、海信周厚健等企業一把手都紛紛親自下場，試水直播。

據美的集團中國區域總裁吳海泉透露，今年美的在整個線上的終端零售額有望達到700億-800億元。據悉，美的在2018年就開始布局直播，主要針對小家電產品。美的生活電器直播運營負責人孟強告訴記者，去年美的小家電品類的直播成交額達1億元，今年預計可以實現7億-8億的成交額。

近日，21世紀經濟報導記者親身探訪美的生活電器事業部直播間，實地了解美的在直播的運營情況及未來計劃。

搶佔直播風口

在美的生活電器事業部辦公樓的三樓，美的特意開闢了一塊區域作為專門的直播場地。在這個佔地面積約900平方米的空間內，分佈著21個大大小小的直播間。每個直播間的裝修、設計均有所不同，但都採用明亮鮮艷的顏色。

孟強告訴記者，「這是為了吸引年輕人」，而且由於直播期間都希望可以帶貨，所以每個直播間都有貨架來陳列商品作為畫面背景。在記者探訪的當天，就有5個直播間正「亮燈工作」，年輕的主播們對著鏡頭熟練地介紹和展示各式美的小家電。

今年618大促期間，美的就在這個直播基地「練兵」，不僅邀請明星達人、當紅KOL來直播賣貨，美的總裁以及自家孵化的主播團隊也輪番上陣。

據悉，通過在全國搭建「總部-分中心-導購」的三級培訓體系，美的嘗試解決直播人才缺乏的痛點，為自身輸送流量與專業度兼具的直播人才。僅生活電器事業部每月組織的培訓就達一千場次以上，覆蓋人數達到8萬以上。

最終交易數據顯示，截至6月18日24時，美的全網總銷售額突破125億，同比增長53%；618當天銷售額突破35億，同比增長48%。值得一提的是，今年618期間，美的採取多平台矩陣開播的策略，累計直播4224場，觸達3.5億粉絲，全網直播累計總銷售額超6.5億元。

作為美的集團中國區域總裁，吳海泉也參與了其中的六七場直播，當中時間最長的一場大約持續了兩個小時。他向記者表示，做直播最大的感受就是，要抓住用戶痛點非常關鍵，「比如做場景化的分享就能很快得到用戶共鳴。」

吳海泉表示，目前美的直播主要有五種形式，包括：在美的線上店鋪開設直播，讓每一個進店用戶能更好地了解產品；與電商平台頭部主播合作，憑藉他們強大的帶貨能力把用戶認知直接轉化為銷售；與流量明星合作，促進產品、新品類的線上推廣；與區域流量特別明顯的快手合作，以提高生活電器在某些區域的產品滲透率；此外，美的線下店鋪也開設直播，意在打通線上線下渠道，並連接老用戶群體。

在他看來，每種直播形式對整體銷量的增長都有不同作用，因此不能簡單地只用「銷量」來衡量直播的效果。對於當下部分品牌直播場次很多，但效率低下的現象，吳海泉認為這恰恰反映出「品牌方對直播定位不清楚」的問題。

事實上，儘管今年電商直播持續火爆，但目前評價毀譽參半。對此，吳海泉認為，直播不是一個低價團購的市場，因此，美的不會靠批量上直播賣場、賣低價產品的方式來吸引成交。在他看來，營銷模式的創新會源源不斷，但僅是追逐營銷熱點遠遠不夠，「重要的是要看清楚每個營銷模式創新的背後是靠什麼在支撐」。

加速渠道革新

事實上，擁抱直播只是美的渠道革新的一個縮影。吳海泉認為，直播是拉近品牌與用戶距離的一種好形式，但只有將不同形態的直播與傳播、銷售鏈路有機結合，長線拉動營銷與品牌力提升，才能充分發揮直播的「功力」。

去年10月，美的集團董事長兼總裁方洪波宣布，「全面數字化、全面智能化」是美的未來三年最核心的戰略。目前，美的正加快對新零售的布局。生活電器直播基地就是美的從常規直播向直播+明星、直播+娛樂、直播+電商、直播+製造的「直播+」生態的一個見證。

對於美的來說，其更為關注的是如何將線上線下相融合，從而提升渠道效率，重塑零售服務能力。美的集團IT總監周曉玲告訴記者，目前美的正通過美雲銷平台、美的到家APP、美的商城以及服務號等為零售商賦能，加速線上線下融合。「現在線上就可以直接完成下單、接單、收費，我們工程師和導購的所有操作都可以在線上實現。」她說。

無獨有偶，今年4月起頻頻直播的格力也在探索渠道變革的路徑。在8月1日於河南洛陽舉行的最新一場直播中，格力首次把線上的格力董明珠店搬到線下展示給觀眾。當天，河南線上線下「格力董明珠店」同步營業，最終該場直播完成銷售額101.2億元。

近日，美的首家線下智慧生活體驗館也正式開門營業，貨品全部由資深產品經理團隊甄選，根據門店所在區域用戶群體、周邊地產、商業結構等維度進行挑選，並採用雲貨架方式對家電產品進行展示，有效提升了門店SKU出樣率。

美的IoT運營副總裁陳少伯表示，美的推出線下智慧生活體驗館，一方面希望藉助線下體驗門店的落地，不斷提升智能家電服務體驗，同時通過線上營銷、線下引流的方式，實現線下門店更高經營效益，為消費者提供全渠道、多場景的購物服務體驗。

如今，不少家電企業都在發力新零售，其背後對庫存、物流、送裝等一系列商業鏈條都帶來新的考驗。對此，吳海泉談到，美的後端已經具備相當完善的能力，因此在面對前端的營銷變化時能夠快速反應。

「在電商平台剛起來的時候，我們就把線上線下都變成『一盤貨』，把用戶數據和營銷數據也打通。」他相信，即使日後再出現新的營銷形式，藉助美的後端數智化賦能依然能獲得迅速的應對機制。「憑藉數智化，美的還積累了大量用戶數據，使得整個數據鏈路都可被追溯，用戶的導入情況、復購情況、滲透情況等都能被預測出來。」

吳海泉預計，今年美的國內線上零售額將達到700億到800億規模。在如此大的零售規模下，連倉儲的智能化也會影響到毛利和效率。他坦言，這幾年美的在後端的投入非常大，「我們的零售規模也在推動美的後端組織不斷發展，並推動整體盈利的增長。」

（作者：葉碧華,施展華 編輯：徐旭）